Como fazer marketing hospitalar
Já não é segredo para ninguém como uma marca precisa saber fazer publicidade e divulgar sua solução no segmento em que atua. O que poucos sabem é como até mesmo o marketing hospitalar tem se tornado cada vez mais importante.
De fato, quando falamos em medicina, remédios e áreas ligadas à manutenção da vida humana, a última coisa em que pensamos é marketing e publicidade. Porém, isso também reflete um certo preconceito, haja vista que se trata de um mercado.
Claro que existem padrões que o próprio CFM (Conselho Federal de Medicina) impõe à área, o que pode abranger desde cardiologistas até um especialista em massoterapia. Contudo, essas restrições não chegam a impedir a aplicação como um todo.
Tanto que podemos falar na existência de um marketing médico ou propriamente hospitalar. Inclusive, se isso já era verdade antes, cerca de duas ou três décadas atrás, hoje se tornou praticamente uma imposição ou questão de sobrevivência.
Isso se deve ao surgimento do famoso inbound marketing, que atualmente exige que as marcas não apenas divulguem suas promoções e convidem os clientes a comprar delas. Ou ainda que fiquem disputando com a concorrência na frente de todos.
Pelo contrário, é preciso educar o público, entregando conteúdo de qualidade. Por exemplo, um escritório que faz projeto de ar condicionado pode criar um blog e publicar semanalmente artigos que cumpram esse papel.
Assim, o público-alvo vai se familiarizando cada vez mais com a solução prestada, do mesmo modo que vai conhecendo aos poucos o diferencial da sua marca em relação à concorrência, não de maneira apelativa, mas sim, construtiva.
Lembrando que no caso do marketing hospitalar, também temos a dimensão do atendimento humanizado, que é fundamental para lidar com a vida e a saúde do próximo. Ele é importante para qualquer marca, mas certamente aqui se torna mais delicado.
Por isso decidimos escrever este material, aprofundando em detalhes os pontos principais sobre como fazer marketing hospitalar. Além disso, explicamos todo o seu contexto maior e como manter-se nas boas práticas da área, sem cometer infrações.
O mais bacana é que hoje há uma gama enorme de segmentos paralelos e nichos que têm tudo a ver com a área da saúde enquanto tal, podendo ir desde setores clássicos da medicina e do meio hospitalar, até áreas transversais como a de alimentos veganos.
Sendo assim, se o seu interesse é compreender de uma vez por todas como o marketing hospitalar é fundamental para uma instituição se comunicar com seu público-alvo, além de se destacar no seu nicho, basta acompanhar a leitura até o fim do texto.
O que a lei diz a respeito?
Embora o CFM tenha diretrizes muito claras sobre o marketing médico, não necessariamente isso se estende aos hospitais, haja vista que a CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) deles é diferente.
Contudo, existe um consenso no sentido de também os hospitais, farmácias e até laboratórios da área de saúde seguirem uma ética que se aproxime daquela determinada pelo CFM, que já expediu sua famosa Resolução 1.974/11.
Além disso, essas regras são revisadas com certa frequência, haja vista que o mundo do marketing e sobretudo da esfera digital vivem mudando.
Na verdade, qualquer marca precisa ficar em dia com algumas novidades constantes, seja uma indústria ou uma loja de brindes corporativos sofisticados.
No caso do marketing da área da saúde, as diretrizes vão na seguinte linha:
- Informar a inscrição do conselho regional;
- Sempre informar nome do diretor técnico;
- É proibido promover áreas não científicas;
- A qualificação e seu registro devem estar claros;
- Não explorar equipamentos de modo apelativo;
- Não oferecer serviços como consórcios;
- Nunca expor pacientes na divulgação da marca;
- Evitar autopromoção e concorrência desleal.
Enfim, são pontos que dependem em grande medida do bom senso, mas que também precisam ser regulados para evitar abusos por parte de pessoas mal-intencionadas.
Além disso, fica claro que o problema não está no marketing em si mesmo, mas em certos usos que poderiam ser feitos em sentido danoso.
Sendo assim, há várias alternativas e recursos que permanecem inteiramente acessíveis para quem deseja fazer marketing hospitalar, como ficará claro adiante.
O atendimento humanizado
Um dos pilares do marketing hospitalar deve ser o atendimento ou suporte humanizado. Lembrando que isso é importante para qualquer empresa, inclusive as maiores marcas do mundo vêm investindo cada vez mais nisso.
Por exemplo, uma empresa que vende espelho mágico fotográfico pode mandar um bilhete para cada cliente que faz a compra, como uma cartinha escrita à mão. Esse tipo de customização tende a fazer o cliente sentir-se único.
Na área da saúde isso é ainda mais importante, já que ninguém vai até um hospital por gostar disso, mas justamente quando surge uma demanda que já é em si mesma estressante e desafiadora.
Assim, a resiliência dos funcionários e colaboradores precisa ser maior desde o começo. Então, faz parte do marketing treiná-los assim, seja para tirar dúvidas no balcão, pelo telefone ou pelo site, seja no processo do próprio atendimento médico.
Ademais, embora isso seja o mais ético a ser feito, também há razões práticas para implementar um atendimento humanizado.
Como o fato de que o paciente satisfeito certamente indicará aquele hospital, exatamente como um cliente faz quando aprova algum produto ou serviço. Essa é a ótica comercial, que é o que insere essa estratégia como marketing.
Ou, ainda, o fato de que o próprio ambiente de trabalho se tornará bem melhor, tornando a rotina dos colaboradores e dos gestores bem melhor, o que cria um círculo virtuoso de bons desempenhos e excelentes performances individuais.
Marketing de conteúdo
Hoje em dia, muitas empresas têm no marketing de conteúdo e no inbound o suprassumo das suas estratégias. Lembrando que o inbound faz uma prospecção passiva, ao passo que o outbound faz uma prospecção ativa.
Ou seja, o marketing de conteúdo não lida com gatilhos apelativos para fazer o cliente comprar, e é justamente isso que o torna perfeito para o marketing hospitalar.
Por exemplo, uma loja que comercializa açaí revenda pode criar conteúdos em vários formatos diferentes como isca para educar e atrair seu público-alvo.
Podem ser artigos de blog, postagens nas redes sociais, e-books, infográficos e até webinários ou lives que servirão como modo de entregar conteúdos gratuitos e de qualidade.
Assim, o funil de vendas começará a funcionar, gerar leads e criar novas oportunidades.
Lembrando que além de aumentar o fluxo de pacientes interessados no seu hospital, isso ainda vai fortalecer o nome dele, já que os conteúdos têm essa função de provar que a pessoa ou empresa é especializada no que está falando.
Faça otimização de páginas
Outra estratégia infalível para o marketing hospitalar, que é perfeitamente ética e extremamente eficiente é a de SEO (Search Engine Optimization), que nada mais é do que a Otimização de Páginas para Motores de Busca.
Trata-se, novamente, de uma tática que todas as marcas também têm buscado com grande afinco, já que aparecer nas primeiras páginas de buscadores como Google, Bing e Yahoo! equivale a ter destaque em uma das maiores vitrines do mundo.
Assim, uma firma de Jaleco médico precisa fazer uma gestão das palavras-chave utilizadas, investir no layout e na responsividade da página para o site abrir em dispositivo mobile, entre outros esforços.
No caso do marketing hospitalar vale a mesma regra, com o acréscimo de que a geração de conteúdos feita antes ainda ajuda em termos de SEO.
Não só o blog é o coração desse método, como marcar presença nas redes sociais é algo que também contribui. Além disso, quanto melhor for essa estratégia, mais as pessoas vão curtir, comentar e compartilhar, criando outro círculo virtuoso de crescimento.
Saiba monitorar e mensurar
Por fim, não é possível falar de marketing hospitalar ou de qualquer outro tipo sem tratar da importância das métricas e das análises de resultados.
Realmente, há muitos profissionais da área que não gostam de lidar com números, já que a vocação criativa e artística é diferente da vocação matemática.
Mas a verdade é que um estrategista de marketing ou um operador de anúncios não pode deixar de compreender o resultado das campanhas que ele mesmo está executando.
Se um site faz uma ação voltada para baixar e-books sobre moveis para consultório, é preciso saber quantas pessoas visitaram a página, quantas a abandonaram (taxa de bounce rate), quantas clicaram no botão de download, e daí em diante.
Ao aplicar as métricas certas, você vai conseguir entender quais ações do seu marketing hospitalar trouxeram o resultado esperado, e quais não foram tão bem. Isso também permite definir quais vão continuar e quais não merecem seguir adiante.
Considerações finais
Enfim, fazer marketing hospitalar é algo que pode mudar a rotina de qualquer hospital, clínica ou semelhante unidade da área da saúde.
Para isso, é preciso entender melhor alguns aspectos legais, além do papel do atendimento humanizado, do marketing de conteúdo, do SEO e até da monitoria de resultados.
Assim, com os conceitos e conselhos práticos que trouxemos acima, fica muito mais fácil entender do que exatamente se trata, aplicando as boas práticas da área.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog
Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
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