O que um buyer persona representa para o marketing médico?

O que é buyer persona?

São entendidos como personas os personagens fictícios que são criados para ilustrar ou exemplificar os diferentes tipos de usuários ou público de um determinado negócio ou ambiente.

Dessa forma, o conceito de buyer persona defende que, ao invés de criar uma série de conceitos abstratos e tentar definir os clientes a partir deles, é muito mais fácil e interessante construir pequenos avatares com nome, idade e entre outros.

Entretanto, a vantagem real dessa estratégia é que todos esses dados correspondem à realidade.

Um arquiteto que quer comunicar na internet que ele trabalha fazendo fachada de casa com vidro não vai tirar bons resultados de uma estratégia que consiste em explicar detalhes de estética ao público.

O que geralmente é observado são propagandas que mostram donas de casa satisfeitas com a linda fachada nova de suas casas.

Dessa forma, as personas são as ferramentas ou conceitos usados para fazer pequenas segmentações no mercado.

O Alan Cooper, criador do conceito de buyer persona, solucionou a necessidade constante dos empresários de segmentar o público-alvo das empresas, tornando toda e qualquer estratégia de marketing mais assertiva para o desenvolvimento de uma campanha.

Uma estratégia como o inbound marketing, por exemplo, cujo objetivo é atrair clientes de uma forma natural e sugestiva, como a exposição de uma fachada glazing residencial para a sua própria divulgação, é extremamente útil quando associada a uma persona.

No caso da medicina, muitas vezes uma simples imagem de um paciente tomando um suco, andando na praia ou em outra atividade que transmita a sensação de bem-estar e saúde, já constitui uma geração de valor para o alvo da propaganda.

Lembrando que quando isso é somado à especificidade das características dessa pessoa, tudo fica ainda melhor. Isso acontece diariamente, tanto na televisão quanto na internet.

Dando mais dois exemplos, uma pessoa que está no Google em busca de soluções para o mau hálito ou enquanto está sentada na frente da TV, visualiza uma propaganda onde um dentista fala sobre os sintomas do acúmulo de tártaro nos dentes.

Em ambos os casos, essa pessoa marca uma consulta com o profissional assim que achar onde está escrito o seu número, porque ele forneceu a resposta para o seu problema exatamente no momento em que surgiu a dúvida.

Essa é uma prova de que o marketing de conteúdo, contido nas premissas do inbound marketing, pode ser um grande ativo movimentador de um negócio.

Desse jeito, nem é preciso consultar o preço aluguel de telão para fazer campanha. Ter a persona ideal do negócio definida significa ter o repertório das dores e desejos dos pacientes na ponta da língua, do lápis ou da tela.

Com isso em mãos, será mais fácil de entender qual é o perfil do cliente, do que ele gosta, o que ele procura e a melhor maneira de entregar tudo isso a ele.

Diferentemente de definir apenas o público alvo, definir a persona ideal é uma forma de nichar o negócio. Dessa forma, é possível inclusive cobrar mais caro, pois a solução fornecida ao paciente será personalizada.

Uma gráfica presta diversos tipos de serviços, mas uma plaquinha anunciando serviço digitalização de documentos, embora esteja anunciando um serviço que muitos já sabem que é prestado lá, atinge a dor do cliente que tem pressa em obter essa solução.

Existem algumas características específicas que diferenciam a definição de um público-alvo da de uma persona:

• Número de pacientes atraídos;
• Qualidade desses possíveis clientes;
• Atenção às características básicas;
• Especificidade na descrição

Atender a Ana Carla, de 25 anos, que trabalha em uma agência de marketing, faz natação e se preocupa em cuidar da sua saúde é totalmente diferente de atender um público jovem, de 18 à 30 anos que recebe de um a quatro salários mínimos por mês.

Levando isso em consideração, é possível ser mais assertivo nas campanhas publicitárias para um negócio médico, bem como evitar perdas de tempo e variações no orçamento, bem como pedidos de desconto.



O público-alvo é um princípio abstrato extremamente amplo. Já buyer persona trata-se exatamente do paciente que o profissional deseja atender.

Como montar uma persona?

Lembrando que é possível possuir mais de uma buyer persona. Na realidade, diversas empresas possuem, geralmente, duas personas, para ampliar um pouco mais o leque de clientes, por meio de uma esteira de produtos e atendimento mais ampla.

É como uma loja de artigos para agronomia que anunciam uma bandeja para mudas 200 células visando uma persona que mora na cidade e gosta de plantas, mas ao mesmo tempo vende produtos para demandas maiores de produtores rurais.

Surgindo a dúvida de qual seria a melhor forma de construir um avatar ou persona e como estudar bem essas características, é preciso se atentar primeiro ao que se faz essencial, suprindo essas cinco demandas:

• Coletar informações dos pacientes;
• Analisar dados;
• Estipular o ideal;
• Levar em conta a jornada do paciente;
• Atualizar tudo, quando necessário.

Não existem pessoas melhores para apontar o caminho do sucesso de um consultório médico do que os próprios pacientes.

Portanto, é preciso ouvi-los para ter de forma palpável os dados a respeito desse cliente ideal, que pagará mais e voltará sempre que precisar.

O paciente se torna tão da casa que daqui a pouco será preciso adquirir um controle acesso ponto para ele.

Dessa forma, fazer entrevistas, encaminhar pesquisas do Google Forms e realizar ligações diretas para saber deles qual o feedback resultarão em um trabalho de sucesso em pouco tempo.

Sendo assim, para que tudo dê certo, é importante também se atentar para se os dados fornecidos estão completos para, assim, a buyer persona contar com todos os detalhes do paciente ideal.

E a melhor forma para manter a riqueza nos detalhes da pesquisa é realizando as perguntas certas, como:

• Onde o paciente mora? 
• Qual o seu sexo e a sua idade? 
• Quais são os seus sonhos e objetivos principais? 
• Onde ele trabalha e qual a sua profissão?

Além disso, informações mais casuais como quais são as redes sociais que ele mais usa, a quais conteúdos costuma acompanhar e em quais formatos? Podcast, vídeo, artigo ou aulas inteiras?

Tudo isso irá agregar muito às respostas de perguntas sobre a área médica, por exemplo, quais assuntos ele se interessa em acompanhar? Quais dúvidas tinha antes do atendimento e por que resolveu marcar uma consulta.

Junto a isso, algumas perguntas sobre pontos de melhoria também são úteis. Seria bom saber do paciente qual seria a experiência ideal para ele ter dentro de um consultório.

Após analisar todos esses dados e estipular qual o ideal de cliente o projeto do consultório deve buscar atender, é preciso levar em consideração que se está trabalhando com seres humanos, por isso, as suas histórias sempre podem mudar de desfecho.

Dessa forma, é muito importante estar atento a necessidade de sempre precisar atualizar uma coisa ou outra, a depender do nível de relacionamento com o cliente.

Considerações finais

Sendo assim, depois de acertar esses pontos, o profissional da área da saúde terá o potencial de gerar tanta especificidade na consciência do cliente.

Tanto que ele terá a sensação de que receber uma solução médica é tão prático quanto buscar um chaveiro plantão 24 horas no Google.

Ter um buyer persona definido para o atendimento em consultório é de suma importância para o sucesso do negócio, além de deixar os pacientes mais satisfeitos.



Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.